明 日，入伏！

　　入伏，意指进入三伏天，一年中最炎热的盛夏高温季节就此开始。中央气象台也连续几日发布高温黄色预警，今年最大范围高温天气来袭，11省份局部地区更达到40℃高温。

　　如此高温下，我们的“消暑神器”怎么能少的了冰凉的雪糕呢？不过，在高温侵袭的同时，也要警惕“雪糕刺客”偷袭！连登几天热搜的它，成为七月的最热新词和全网的热议话题，以“钟薛高”为代表的高端雪糕品牌被推到了风口浪尖。

　　一、今天，你遇到“雪糕刺客”了吗

　　所谓“雪糕刺客”，指的是那类混迹在“普通雪糕”之列，让人在选择时不会意识到价格，直到结账时给出致命一击，让你感觉 “被刺了一剑”的雪糕。 不少网友总结出一条“防刺法则”：

　　不认识的雪糕千万别拿！

　　可以想象这样的场景：炎炎夏日，我们正高兴地拉开冰柜，拿出一支包装普通的雪糕，然而结账时却得知了让人大吃一惊的价格。我们或是出于成年人的体面，选择默默付款；或是“社牛”一把，将“刺客”放回冰柜。对比之下，诸如雪莲、老冰棍、绿色心情、小布丁、小神童等平价雪糕显得格外友好、亲民，不少人对曾经5毛、1元就能获得的“雪糕自由”倍感怀念。

　　就“雪糕刺客”这一话题，小萃发起了一次问卷调查，收到了我校许多学生和家长的积极反馈。 调查显示，超过78%的人在夏天有消费雪糕的习惯，其中约23%的人消费频率在一周3次以上。在2022年5月18日，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网溯源中国联合发布了《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》。据前瞻产业研究院数据，2020年的中国冰淇淋/雪糕市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。逐渐走高的冰淇淋/雪糕销量与我们息息相关。

　　二、“雪糕刺客”的背后推手

　　调查显示，绝大部分的受访者购买雪糕时愿意付出的价格在10元以下；有45.86%的受访者购买雪糕时遇到过“雪糕刺客”，约80%的“雪糕刺客”价格集中在10-30元之间，也有少数在30元以上。根据《新京清风消痛胶囊12元一盒报》贝壳财经记者梳理，排除地区之间定价差异，目前市面上主要的700余种雪糕价格，超过半数雪糕价格在5至15元之间，仅有39款雪糕单价在3元以下，超过两成雪糕价格在15元以上。从五毛钱到突破20、30元，乃至60多元一小盒，这些年雪糕涨价的背后原因并不简单。

　　首先，经济发展水平提高是雪糕市场高端化的前提。据调查，超九成的人明确表示不会购买“雪糕刺客”，但其中有超过50%的人对“雪糕刺客”的存在表示理解，在大家眼中，雪糕涨价已是经济水平发展的必然结果。

　　伴随着经济发展、Z世代成为消费的主力军，中国也刮起了消费升级的旋风。TalkingDate公布的数据显示，2021年Z世代群体消费规模达4.94万亿元，预计截至2035年，这一数字将达到16万亿元。这个庞大且富有潜力的市场基础，也是推动雪糕价格上涨的一大诱因。

　　其次，成本价格上涨是直接原因。从调查结果中我们发现，分别有78.34%和35.03%的人认为“口味好”、“用料健康”是选择雪糕的重要标准。而影响雪糕口感的 关键原料奶粉、牛乳，以及人工劳动力、运输成本都在不断上涨。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格就上涨了大约80%。 况且，雪糕的季节属性也决定了它的低频消费特征，传统的薄利多销之路比较难走，企业只有提高单支售价才能得到更高的利润。

　　此外，雪糕附加值上涨也间接导致了价格上涨。从产品设计、包装，再到猎奇口味、品牌联名，在各种精准营销下，雪糕被赋予了符号意义，一定程度上成为 “社交货币”。特别是一些“网红雪糕”，其精美的包装、独特的造型，甚至高昂的价格本身，都成为时尚的身份象征，不断刺激着消费者的好奇心。 有60%受访者就表示会出于好奇心和新鲜感购买高价雪糕，这或许也是以上营销的成功之处。

　　基于赚钱目的，商家也倾向于选择利润更高的“刺客”们。从商店的角度来看，高价雪糕的利润空间更大。即使雪糕进价或售价略高，放在便利店冰柜里也依然有人愿意买单，比起平价雪糕，虽然销量上可能减少，但是总利润清风消痛主治不减反增，从而产生了 “高价驱逐低价”的现象。

　　三、“雪糕刺客”刺伤了什么

　　“雪糕刺客”词条在今夏爆火之后，舆论风向逐渐由分享、调侃不小心买到贵价雪糕的“社死经历”，转到了抵制、整改雪糕的溢价问题与价标模糊化等问题上。这一转向的背后，既有雪糕市场整体上抬的价格与参差不齐的雪糕质量的不匹配问题，也有年轻人对自己“雪糕自由”、“尊重个人选择”的主体性认同的需求。 这一届“雪糕刺客”的未来，究竟指向何处？

　　（一）被刺伤的“消费自由”

　　为什么一根躺在冰柜里的天价雪糕会在这个夏天引发全民热议？同样是天价雪糕，钟薛高被架在了舆论的“风口浪尖”，为什么哈根达斯却免遭波及？“贵”真的是这类雪糕的原罪吗？从调查结果我们或许能窥见其他因素： 表示不购买，甚至反感“雪糕刺客”的受访者中，排名前三的理由分别是“产品溢价”、“过度营销”以及“欺骗性消费让人不满”。

　　夏天解暑吃冰，是人们最基本的生活需要，与吃穿住行一样，不能也不允许随便涨价牟利。而此次的“雪糕刺客”的出现，却是实实在在触碰到了夏天的底线。 这类雪糕将消费场景与消费人群适配模糊化，人们的预期花费与实际消费相差就会过大。被逼迫消费的“憋屈感”将人们的不满情绪提高到了峰值，而那一笔本不必要的“刺客消费”的金钱支出更是加剧了本就极度不满的情绪，进一步引发人们对天价雪糕的抵制。

　　消费场景与消费人群的适配在饮品界就区分得很明晰：只想喝瓶水的人会直接去便利店，而去奶茶店排队的人对价格会心里有数，有预期范围。然而雪糕在这一方面的区分就很模糊，甚至可以说没有区分。哈根达斯之所以没有被网友抨击，很重要的原因就是这一品牌在消费者心中的定位就是“昂贵冰激凌”，而且它有专门的门店与冰柜，所以如果消费者购买了此品牌的冰激凌，那是心甘情愿选择为这一消费而买单。但大多数“雪糕刺客”都是“大隐隐于冰柜”，它们在普通超市的冰箱里躺平，价格模糊，本来想花几块钱的消费者因为不好意思还回去，于是不小心花出去了大几十块钱。 心甘情愿地享受和被动憋屈地消费，这其中的差别，是消费者是否可以自由自主地选择消费与否。同时这一区别也是网友抨击“雪清风消痛虫草蝮蛇胶囊智满意糕刺客”、“钟薛高们”的原因之一。

　　（二）被剥夺的“雪糕自由”

　　在“雪糕刺客”冲上热搜之后，底下的一句评论引发各网友的讨论。那句评论说：“多大点事儿？你愿意买，那你就买。你觉得贵，不愿意买，那就放下别买。为什么要在意别人的目光？”这一切的背后，真的只是一个“贵也买”或“贵了就不买”的选择问题吗？不是。或许我们也是在为消费选择越来越不能掌握在消费者手上感到焦虑。

　　此次对“雪糕刺客”的全网声讨，背后还是高价雪糕对平价雪糕的驱逐过程，是一个让消费者一步一步丧失选择权的过程。平价雪糕价格一般在1元至3元左右，利润不多，高价雪糕的利润空间则远大于平价雪糕的利润空间。目前超半数的雪糕单价都在5元至15元之间，超两成的雪糕价格达到15元以上。作为商家，自然乐意选择略高价但利润多的产品。平价雪糕在这种资本的驱逐之下没有销售渠道，就只会有一种结局，那就是逐渐消失在雪糕市场之上。如果它们选择继续保持低定价，面临的将是越来越少的订货量，越来越窄的销售渠道，越来越小的市场份额......

　　然而当平价雪糕选择随波逐流提高定价时，真正的平价雪糕也就消失了，取而代之的是相对便宜的高价雪糕。且在这种情况下，消费者甚至不会觉得“高价雪糕”不合理，因为所有雪糕都是那么贵，此时雪糕的“贵”就变为了理所应当的事情。 如果吃雪糕这件事从可以随时享受的快乐变成了偶尔奢侈一把的消费，我们离“雪糕自由”也就愈发遥远。

　　当我们为了满足自己的基本生活需要而不得不向品牌的溢价屈服时，我们的自主性从何处彰显？当我们为了跟上“溢价”的速度而不得不追求高收入时，我们的生活节奏又归于谁手？这些都是“雪糕刺客”这一现象给予人们的深思。

　　不久之前刷爆朋友圈的“雪莲”，其实在很多地方的冰柜里早已找不见它的身影，那份拿五毛钱挑遍半个冰柜的时代终究已经成为了过去，和那份泛黄的记忆一起定格为永恒的美好。但这并不妨碍那五毛钱一袋的甜味冰满足过我们年幼的夏天，也不妨碍现在的我们带着一层暖暖的滤镜去缅怀那段冰冰凉凉的岁月，那段吃一口冰糕就可以开心一整个夏天的岁月。

　　四、将“踏实”还给消费者

　　“雪糕刺客”高昂的价格与难以辨别的身形让这个夏天多了一丝“刺痛感”，但从7月起，清风消痛图片“雪糕刺客”将无处遁形。

　　国家市场监督管理总局以第56号令公布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，该规定自2022年7月1日起施行。新规实施之后，如果消费者遇到商品没有明码标价或者涉嫌价格欺诈的行为，可拨打12315向市场监管部门进行投诉。 这一措施或许没有办法改变雪糕市场整体价格上抬的趋势，但却让人们在选择时多了一份安心与踏实。

　　“高价不意味着‘刺客’，低价也未必就是良心。关键在于是否让消费者觉得物有所值。”想成为经典的品牌，就要尊重消费者，互惠互利。若将自己的品牌姿态凌驾于消费者之上，那“网红”不会“长红”，最终只能成为崩塌的塑像，跌落神坛。

　　参考文献

　　[1]中国质量新闻网《冰淇淋/雪糕行业趋势报告发布 国产品牌强势崛起》

　　[2]光明网《为什么雪糕越卖越贵？》

　　[3]新京报《我们盘点了737款雪糕，告诉你“雪糕刺客”的秘密》

　　[4]人民日报评论《雪糕刺客VS雪糕护卫，你需要怎样的“雪糕自由”？》

　　[5]团结湖参考公众号《雪糕刺客刺伤了什么？》

　　制作 | 曾崇怡 薛莲

　　图片 | 林娜 郭奕良

　　校对 | 杨思懿 张熠南 纪妍 黄杰峰

　　审核 | 闫锦楠 张静怡 王尔熹

　　陈加好 郭奕良 唐甜甜 王硕

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